bezár
 

irodalom

2010. 10. 27.
Kulturális piac és kommunikáció
Beszélgetés Batta Barnabással és Zanin Évával, a Sonntag Media ügyvezetőivel
Kulturális piac és kommunikáció Egyre több művészethez vagy kultúrához köthető társaságban találkozni azzal az igénnyel, hogy komolyabban kellene venni a készülő „produktumok” marketingjét, professzionalizálni kellene a kultúra kommunikációját. Egy pozitív, társadalmi szintű paradigmaváltás előtt állunk, amiben a kultúra narratívái végre nem a posztszocialista berendezkedés, hanem tényleg a piacgazdaság szabályai szerint rendeződnek. A nemsokára egyéves Sonntag Media is az egyik fontos szereplője ennek a váltásnak -- a maga nemében első a kulturális kommunikáció szűz területén.
PRAE.HU: Mi vitt rá titeket egy szépen felívelő kommunikációs-kulturális területen meglévő karrier építése közben – hiszen egyetemeken tanítotok, több nagy visszhangot kiváltó projektet csináltatok –, hogy egymásra találva, együtt egy kulturális kommunikációval foglalkozó céget alapítsatok?

BB: A Sonntag Media alapításakor mind a ketten azt a célt tűztük ki, hogy hozzájáruljunk a komoly kulturális értéket képviselő események és termékek megfelelő formában való közvetítéséhez a szélesebb közönség felé. Ezen kívül pedig valamennyire hitelesebbé, kiszámíthatóbbá, professzionálisabbá tegyük a kulturális produktumok piacát – és ehhez a magunk eszközeivel aktívan hozzájáruljunk.

ZÉ: Évek óta ismerjük egymást barátként, illetve évek óta van köztünk – a különböző kommunikációs tanszékeknek és szakmai médiumoknak köszönhetően is – kollegiális viszony, de kutatóként is régóta tartjuk a kapcsolatot. A kultúra kommunikációja állandó vesszőparipánk volt tudományos és szakmai szinten. Láttuk, hogy számos minőségi kortárs művészeti projekt jön létre, de csak a kiválasztott kevesekhez jut el a róluk szóló kommunikáció. Van egy populáris kultúrafogyasztói regiszter, amibe nehezen tud betörni a valóban minőségi kulturális produktumok nagy része, amik a magyar művészeti, design, építészeti vagy divat területén működő tehetséget és innovációt egy európai szintű hírré vagy médiaeseménnyé tudnák tenni. Én divatkritikusként találkozom divattervezői koncepciókkal, amiket egy a művészet- és designkritika kontextusához közeli mezőben próbálok méltatni. A tervezőkkel gyakran beszélgetünk arról, hogy hogyan tudnak hatékonyan gazdálkodni a számukra elérhető, igen csekélynek mondható médiatérben, de sokszor kértek már tőlem egyedi brandkommunikációs tanácsokat. Barnabással többek közt ezen űr kitöltésében találtunk egymásra.

PRAE.HU: Szerintem kijelenthető, hogy kommunikációs szempontból a magyar piacon ezt, a minőségi kultúra kommunikációját senki sem képviseli – vagy legalábbis elenyészően kevesen, kiegészítő kommunikációs tevékenységként. Mi vezet egy/több embert arra, hogy céget alapítson? Egyrészt a megélhetés elindítása, biztosítása, másrészt egy olyan (piaci) űr érzékelése, amit be szeretne tölteni egy jól végiggondolt céges profillal – ezek lennétek ti...?

BB: Amellett, hogy ezt a tevékenységet for-profit módon végezzük – azt gondolom, hogy aránylag magas színvonalon – nagyon szigorú és határozott értékszemlélettel tesszük mindezt. Csak olyan projektek mögé állunk, amelyekkel értékközösséget tudunk vállalni. Ezek általában trenddiktáló kulturális szervezetek, események kommunikációjához, márkakommunikációjához kapcsolódnak. Ilyen értelemben nem pusztán a megélhetésről van szó, hanem ténylegesen azt csináljunk, amit szeretünk, és amiben újságíróként vagy kultúrakutatóként is látunk/látnánk fantáziát. Olyan dolgokat juttatunk el minőségi módon egy szélesebb médiatérbe, amiket mi magunk is szívesen fogyasztunk mint kulturális termékeket.

ZÉ: Ezeknek a kulturális produktumoknak a fogyasztása nemcsak nekünk jelent örömöt. A munkánk során az derült ki, hogy a kiszolgáló médiumok, amelyek felé közvetítünk, hihetetlenül „éhesek” ezekre a tartalmakra, és nem csak a kényelmes, előre csomagolt információ miatt – a színvonalas kulturális tájékoztatásnak tényleg van egy élő piaca.
Batta Barnabás és Zanin Éva (Sonntag Media)
PRAE.HU: Hogyan sikerült elfogadtatni a kulturális élet szereplőivel azt a kommunikációs mediátor szerepet, amit ti csináltok? Hiszen ennek alig van hagyománya Magyarországon. Egy alkotó szerintem ebben az esetben sokkal bizalmatlanabb, mint például egy többé-kevésbé a for-profit világhoz tartozó fesztiválszervező. Hogyan sikerült az első ügyfeleket meggyőzni, hogy erre szükségük van, erre szükség van, olyan szinten is, hogy pénzt kell rá költeni és megéri pénzt rákölteni?

BB: Lassan egy éve működünk, jómagam pedig két éve oktatom és kutatom a kulturális PR-t és marketinget. Számos projekt kapcsán azt látjuk, hogy buta hasonlattal élve: „a szülő nem engedi el a gyerekét”. Olyan mértékben ragaszkodik ahhoz a nehézkes, nehezen befogadható tartalomhoz és művészeti koncepcióhoz, hogy effektíve nem lehet „eladni”, nem lehet belőle kommunikálható formát csinálni. Ilyen értelemben ő maga is felelős azért, hogy az általa létrehozott termék a nyilvánosságmenedzsment és a befogadás, közönségvisszhang szintjén sikertelen lesz. Ez egy nagyon komoly probléma. Lehet ez egy több száz oldalas regény, egy három órás előadás, egy kortárs design termék vagy egy egyhetes fesztivál, ha valamit nem lehet egy sajtóközlemény terjedelemben leközölni, nyilvánossá tenni – kiegészítve a megfelelő minőségű kép-, ill. videóanyaggal – akkor az a dolog nem fog működni, nem fog „élni”. A dolog esszenciája, filozófiája csak ilyen méretben adható át, adható el. Ez egy megkerülhetetlen kérdés és kurrens probléma a kortárs kulturális piacon. Ennek a problémának a gyökerei pedig elsősorban az oktatásban találhatók, hiszen a művészeti oktatás 95%-ban a gyártásra, alkotásra koncentrál és csak nagyon elenyésző hányadban készítik fel a diákokat az alkotások kommunikációjára és értékesítésére.

Az egyik legfontosabb célkitűzésünk tehát az, hogy a hagyományos kulturális kontextuson kívüli, azaz közéleti, gazdasági, életmód blokkokba juttassuk el a kulturális produktumokat. Ha más környezetbe tudjuk helyezni, másképp tudjuk csomagolni, akkor olyan emberekhez, olyan közegekhez jutnak el nívós kulturális tartalmak, akik ezekre máshogyan nem figyelnének fel. Ilyen értelemben az értékközvetítéssel nemcsak a célközönséget, hanem a média képviselőit, a szerkesztőket is „neveljük” – azt gondolom, hogy a munkánk ezen része is rendkívül fontos.

ZÉ: Hogy hogyan lehet elmagyarázni az egyébként nem nyitott művészeknek vagy alkotói koncepciók létrehozóinak, hogy szükségük van a termékeiket közvetítő professzionalizált kommunikációra? A válasz az, hogy sehogy. Akikkel eddig dolgoztunk, azok számára mindez egy bennük korábban megfogalmazódott igény következménye. Nem feltétlenül kísérletezünk azzal, hogy bárkit arra sarkaljunk, hogy professzionalizálja a kommunikációját, csak azért, mert mi többre tartjuk hivatottnak. Kiterjedt szakmai kapcsolatrendszerrel rendelkezünk kulturális téren, amelyen keresztül egyszerűen eljutnak hozzánk ezek az igények. Úgy gondoljuk, hogy a meggyőzést nem ezen a ponton kell kezdeni. A kortárs nemzetközi elvárásoknak megfelelő, professzionaizált kulturális kommunikáció igényét így első szinten oktatói munkánkban képviseljük, ahol a szakemberképzés oldalára igyekszünk hatást gyakorolni.

PRAE.HU: Ajánlás útján találnak meg titeket?

BB: A klasszikus kommunikációs/PR munka a mindenkori bizalomépítésről szól. Bizalom a megbízó és a megbízott, a kommunikációs képviselő és a média, illetve en bloc a médiapiac, az üzleti szféra és a konkrét – adott esetben kulturális területen dolgozó – megbízó közt. Ez egy nagyon sokágú szimbiotikus kapcsolat. A kommunikációs szakmának ez a szintje, az ügynökségi szint a leginkább rendszerszintű szereplő, tehát egyfajta médiumot képez a közélet, a kultúra és a gazdaság közt a kommunikáció változatos eszközeivel. Neki értenie kell mind a négy terület alapvető igényét és működésmódját ahhoz, hogy egységben tudja kezelni ezeket a kérdéseket, és tudja, mikor kell kicsit agresszívebbnek lennie, mikor kell finomnak és diplomatikusnak lennie, hol kell ajtóstól rontani a házba és hol kell nagyon finoman és érzékenyen „dorombolnia”.

PRAE.HU: Ez a tárgyalástechnika alapja...

BB: Ez tárgyalástechnika is, de sok esetben azért alapvető információknak, médiapiaci trendeknek a követése is. Sok érdekes tényezőnek a figyelembevétele, követése ez a szakma. A kultúra ilyen értelemben pedig duplán bonyolult terület. Itt mégsem szappant adunk el, mégsem hatalomtechnikát és ígéreteket csomagolunk, nem is pénzzel kereskedünk, hanem alapvetően minőségi, társadalomra reflektáló alkotásoknak, kérdéseknek a népszerűsítéséről, további problematizálásáról beszélünk – ilyen értelemben az egész társadalmat sarkalljuk gondolkodásra.
Zanin Éva (Sonntag Media)
PRAE.HU: Szeretnék feltenni egy naiv kérdést. Mindketten részesei vagytok egy-egy kulturális szeletnek létrehozói vagy kritikusi oldalról. Éva irodalmár és divatkritikus, Barnabás pedig majdnem egy évtizede úszik különböző mélységekben az elektronikus zene és a digitális kultúra (film, képzőművészet) világában. Hogyan kapcsoljátok ki azt a kritikai érzéketeket, azt az akaratlanul is csiklandó gondolatot, hogy „sokkal jobban meg tudnám csinálni”, amikor nem segítők, tanácsadók vagy programszervezők vagytok? Ha olyan a produktum, amilyen – de mégis úgy kell kommunikálni, hogy ez jó, ez nagyon jó?

ZÉ: Ez egy nagyon nehéz feladat. Azért érzem alapvetően megszólítottnak magam ebben a kérdésben, mert a kritikusi énem az erősebb. Évek óta publikáló és jelen lévő szerző vagyok ezeken a területeken, és kritikai témájú órákat is tartok az egyetemen. A válasz mégis az lehet, hogy nyitottsággal, alázattal lehet ezeket a dolgokat elfogadni. Nyilván meg lehet változtatni a nézőpontokat, és abban a pillanatban, amikor én már nem szemlélőként és egyfajta minősítő attribútumként vagyok jelen, hanem része vagyok annak a projektnek, és lehetőségem van arra, hogy sikerre vigyem, akkor ez egy teljesen más attitűdöt feltételez. Ha fel vagyunk kérve arra, hogy tanácsot adjunk, akkor adunk, ha nem vagyunk felkérve, akkor azt kezeljük egységes egész alapnak, amit kapunk – ami azért az esetek túlnyomó többségében a kiválósághoz közelítő termék, hiszen tényleg csak olyan dolgokkal foglalkozunk, amikkel értékközösséget tudunk vállalni. Ha nem látjuk azt a potenciált, azt a kommunikálhatóságot és kulturális színvonalat, ami mögé be tudunk állni, akkor azt megmondjuk.

BB: Egyre kevesebb csatát kell vívnunk azzal, hogy az új megbízók milyen tartalommal és milyen igényekkel érkeznek hozzánk. Már abban a szerencsés helyzetben vagyunk, hogy nemcsak a kereslethez kell igazítanunk a mi kínálatunkat, hanem most már van egy markáns értékválasztásunk, van egy jól kitapintható missziónk, s ehhez társulnak azok, akik szeretnének együtt dolgozni velünk. Mi nem mennyiségi, hanem minőségi szemléletben gondolkodunk. Mi egy for-profit cég vagyunk, s azt gondoljuk, hogy a céges tevékenységünk nem pusztán arra jó példa, hogy a kultúrát lehet és kell professzionalizálni, hanem arra is, hogy le akarunk számolni az ingyenesség illúziójával a kultúrában. A kultúra egy érték, tehát a kultúrának ára van – a szó „prózai és lírai értelmében” egyaránt.

ZÉ: A piaci logika itt is érvényesül, ha akarjuk, ha nem. A különböző állami támogatások felhasználásának művházi békessége nem a kultúra közvetítéséről szól.

PRAE.HU: Nemrég vezettem egy beszélgetést, ahol egy ismert marketingszakember azt mondta, hogy lehet álmodozni az alkotók részéről, kiadói vagy terjesztői részről, de nem érhető el nagy változás az eladások terén, mert a különböző kulturális termékek árába minimális szinten van betervezve a marketing-kommunikáció. Például egy könyv árának talán 5-10%-a van arra kalkulálva, hogy fedezze a marketingjét vagy kommunikációját.

BB: Itt érdemes azért tisztába tenni egy-két fogalmat: a Sonntag Media márkakommunikációval és nem promócióval foglalkozik. A promóció valaminek a szimpla és tárgyilagos népszerűsítéséről szól. Mi nem ilyen tárgyilagosan és egyszerűen kezeljük a kommunikációt, és nagyon ritkán foglalkozunk konkrét termékkel. Mi kulturális szereplőkkel és kulturális szereplők pozicionálásával foglalkozunk. Ebben jóval nagyobb a mozgástér, ebből kifolyólag ritka eset is lesz az, hogy konkrét terméket kell pozicionálnunk, mert egy-egy termék mögött ritkán van olyan tőke, ami kitermeli a mi munkaköltségeinket. Kommunikációs szempontból teljesen mindegy, hogy az ember egy novelláskötetet vagy egy telekommunikációs céget pozicionál, mert körülbelül ugyanannyi munkát kell beletenni. Az egyiknek a fizetőképessége ennyi, a másiknak annyi. Az egyikből ekkora hírt lehet gyártani ilyen széles médiafelületen, a másikból ekkorát ilyen széles médiafelületen. Az utóbbinál még jó pár témát ki lehet bontani, jó pár buzzword van, többféle asszociációs logikával lehet játszani. Ilyen értelemben a termékpromóció nem a mi területünk, és azt gondolom, a kultúra logikájától aránylag távol is állnak a klasszikus promóciós megoldások. Más oldalról azt hiszem, jól is minősíti a mai magyar kulturális regisztert, hogy mindeddig csak promóciós megoldásokban gondolkodtak, nyilván ezért ragadt be nagyon sok minden.

ZÉ: Ez a kulcs, hogy ők miben gondolkodnak. Persze, hogy nincsenek belekalkulálva az árba ezek a költségek, amikor a kiadó egy adott címet szeretne eladni, de abban a pillanatban, amikor Magvető Kiadóként vagy Jaffaként a saját brandimage-ét próbálja meg kommunikálni, és azt a fajta értékközvetítést és értékszemléletet, hogy ő milyen címek mellett teszi le a voksát – egyébként a Magvető ebben eléggé jó, az utóbbi időben különösen – abban a pillanatban sokkal hatásosabban és eredményesebben tudja a saját termékeit is forgalmazni. A könyvkiadók egyre inkább egy ilyen attitűdöt kezdenek el felvenni.

PRAE.HU: Van e kettő – a kiadó és a könyv – mellett egy harmadik szereplője is ennek a világnak, a szerző. Az Egyesült Államokban és Európában is nagyon sok olyan ügynökség van, ami nem kiadói brandépítéssel vagy egy-egy termék promóciójával, hanem ún. author marketinggel, azaz a szerzőnek mint önálló brandnek az építésével foglalkozik.

BB: Ebben teljesen igazad van, mi is foglalkozunk ezzel. Itt az a rendkívül érzékeny kérdés, hogy mekkora mozgástered lesz egy emberrel vagy szerzővel, mert sok szempontból talán itt vannak a legnehezebb vagy legnehézkesebb körök. Másrészről a szerzőn keresztül eljutunk nagyon hamar a könyvhöz, és nem lesz sokkal szélesebb a mozgástér. Szerintem azok a projektek az érdekesebbek, ahol az eseménymarketinget össze tudod kötni a termékkel, a terméktől pedig el tudsz jutni a kulturális brandig mint forrásig, és egyszerre tudod több szálon mozgatni ezeket a dolgokat úgy, hogy mind a közéleti, mind a kulturális, mind a gazdasági regiszterben tudsz mondani érdekeset, relevánsat, használhatót és továbbgondolhatót. A kulturális PR munka alapja ilyen értelemben nem más, mint egy szép, továbbgondolható mese, a társadalmi szintű „narratíva” mindenkori lehetősége.

PRAE.HU: Én azt a fázist, azt az időtartamot szeretném a kérdésemmel megragadni, amikor nektek és a hozzátok hasonló kommunikációs ügynökségeknek nagy szerepe lehet, amikor egy tehetséges és invenciózus (fiatal) alkotóból néhány év alatt márka lesz – ahogy például az építész Norman Foster vagy a magyar divattervező Sándor Szandra (vagyis Nanushka) vagy például Kukorelly vagy Esterházy nevéből is a maguk módján márkanév lett.

ZÉ: Ez a pozicionálás feladata. Az, amivel megtaláljuk azt az őt, a versenytársaitól megkülönböztető különleges karaktert, különleges minőséget, amit képvisel, kimutatjuk azt a speciális értéket, ami kizárólag hozzá rendelhető, és ami őt valóban magas szintre emelheti. Ennek a fókuszba helyezésével és széles körű csatornázási lehetőségeinek a felmutatásával tudjuk ezt működtetni.

BB: Nincsenek csodák. Sokan úgy tekintenek a kommunikációs szakmára – ez a régi platóni kritika a szofistákkal szemben – csúnya kifejezéssel élve, hogy „szarból aranyat gyártunk”. Ez nem igaz. A rossz tartalmat nem lehet hitelesen eladni. Mi effektíve a végrehajtói oldalon vagyunk, szofistaként beszélünk és írunk helyette, és pusztán tálcán visszük tovább azt az értéket, amit ő is képvisel – de az értékes Alkotást vagy a hiteles Művészt nem lehet lespórolni a történetből.

PRAE.HU: Nem a szarból aranyat, hanem az ismeretlenből ismertet csinálni...

BB: Mi arra koncentrálunk, hogy ő mindenkor az alkotásra tudjon koncentrálni. Ha megvan a mozgástere az anyagiakat illetően, akkor nem kell azzal foglalkoznia, hogy sajtóközleményt írjon, kommunikáljon, hogy alternatív kommunikációs eszközöket működtessen, pl. Facebook fanpage-et tartson fenn. Mi az offline, online és közösségi felületek terén segítünk a tartalomközvetítésben és a márkahitelesítésben.
Batta Barnabás (Sonntag Media)
PRAE.HU: Ti céges, for-profit formában kezdtétek el professzionalizálni a kultúra kommunikációját. Ez egy szinte egyedülálló jelenség – ezt az állítást persze lehet finomítani, ezzel lehet vitatkozni, de a tevékenységeteknek – ami egyre szélesebb körben ismert lesz – mi lesz a következménye? Gombamód elszaporodnak a hasonló profilú olyan cégek, hogy „ja, hát ebből is meg lehet élni, akkor ebben van a biznissz”, ahogy elszaporodtak körülbelül egy évtizede a pályázatíró cégek? Vagy pedig komolyabban, mondjuk azt, hogy felülről indul el egyfajta változás, szemléletváltás, akár törvényalkotói szinten és az állami pénzosztás részéről, akár a hatalmas tőkével rendelkező (multinacionális) cégek részéről – hogy akár nagyobb támogatást kapnak a minőségi, exportképes termékeket nagy számban létrehozó kulturális szektorok, vagy több felületet kapnak a különböző nagy nézettségű kereskedelmi és köztévékben, rádiókban?

BB: Ezt nagyon jó kérdésnek tartom, több szempontból is. Egyrészt azért, mert céges szinten ebben mi magunk is érintettek vagyunk, mi magunk is hozzájárultunk már ahhoz, hogy közéleti és gazdasági médiumok foglalkozzanak tőlük aránylag távol álló kérdésekkel, problémákkal. A kulturális tartalmakat tudtuk olyan felületeken pozícionálni, melyeken korábban azoknak nem volt helye és ahová nem volt bejárása.

A másik része pedig az, hogy lássuk be: a kommunikáció és PR-munka egy szakma, egy hivatás, annak pedig nagyon sok lépcsője van. Ez a szakma számos közhiedelemmel ellentétben nem a dilettánsoké. Ebben lehet potenciált látni, s adja magát, hogy „ó, de jó, a kultúrából lehet pénzt csinálni, és én írtam szép verseket és egy-két érdekes kritikát”, akkor ezt én is tudnám csinálni. Nem, nem tudja. Azt gondolom, hogy ez ilyen értelemben duplán nehéz terület. A cél az, hogy a kommunikációs szakma felé is hiteles, minőségi tevékenységet végezzünk, másrészt nyitottan és érzékenyen közelítsünk azokhoz a kulturális produktumokhoz, alkotókhoz, eseményekhez, szervezőkhöz és intézményekhez, akikkel dolgunk van.

ZÉ: Mindazokat a dolgokat, amiket elmondtál, hogy lehetnének-e, azok lehetnének. Mi annak örülnénk a legjobban, hogy ha mindazok a társadalmi, kulturális folyamatok, amikről beszélsz, beindulnának, hiszen pontosan ez jelezné azt, hogy ez a szűz terület, amit mi be szeretnénk népesíteni, elkezd benépesedni. Mi szeretnénk dinamikus konkurenciát, szeretnénk vitákat, szeretnénk versenyhelyzeteket, szeretnénk párbeszédeket – de mindenekelőtt professzionalizált kulturális piacot szeretnénk, hiteles, önmenedzselésre képes alkotókkal, értékes alkotásokkal és ehhez igazodó hatékony, színes kommunikációval.

 
nyomtat


bezár
Regisztráció


bezár
Bejelentkezés