Folyóiratok

"Ezüst és arany az ő bálványuk,
csupán emberkéz alkotása:
van szájuk, de nem beszélnek,
szemük is, de mégsem látnak;
van fülük, de nem hallanak,
orruk illatot nem érezhet;
van kezük, de nem tapintanak,
van lábuk, de nem járhatnak,
és a torkuk nem adhat hangot.
Ezekhez hasonlókká lesznek készítőik,
és mindazok, akik bíznak bennük!"
115. zsoltár

A mai magyar közéletben - beleértve az oktatás, az információközlés és a mindennapi társalgás területeit - rengeteg fogalom forog közszájon, melyek jelentésével ugyan nagyjából tisztában vagyunk, eredetük, tágabb közegük s a velük összefüggő további lényeges kategóriák azonban homályban maradnak. A "Gutenberg-galaxis", a "globális falu", a "másodlagos szóbeliség" vagy az "elektronikus vagy információs társadalom" kifejezéseket viszonylag sűrűn használjuk, megértésük sokunk számára nem okoz nehézséget. A mindennapi életben talán értelmetlen elvárni a széles körű magyarázatot - ezt az "elektronikus társadalom" gyorsasága amúgy sem teszi lehetővé, igaz, nem is igényli. Ez az elhanyagolás ugyanakkor jelentős terheket ró azokra, akik különös okokból makacsul ragaszkodnak az írásbeli kultúrához, és az intuitív jellegű megismerés helyett továbbra is a kategóriák, a meghatározások, az érvek és az összefüggések iránt érdeklődnek, vagyis a megértésnek nem beleérzésre, érzéki azonosulásra épülő eszméjét vallják. Hiszen éppen az effajta megközelítésnek, a komolyabb számvetésnek köszönhetően adhatunk választ azokra a kérdésekre, amelyek azt firtatják, mit is jelentenek a szóban forgó fogalmak, és nem elégszenek meg a helyi magyarázat esetlegességével, hanem érdeklődnek aziránt is, vajon milyen helyet tölt be egy fogalom abban a gondolatrendszerben, ahol először elhangzott, és ez mennyiben alkalmazható arra a környezetre, amelyben aktuálisan használni akarjuk. Ha például olyan, az 1960-as évek környékén született, akkoriban (még csak) főleg az amerikai társadalmi közegben érvényes kifejezéseket említünk, mint a "Gutenberg-galaxis vége", akkor hiába határozzuk meg ezt tartalmilag, nem vesszük figyelembe a fogalmat útjára bocsátó Marshall McLuhan erőfeszítéseit, melyek szerint az e fogalom által jelölt jelenség éppen hogy a tartalmi okoskodás számára megközelíthetetlen. E számvetés hiánya lehet továbbá felelős azért is, hogy ez efféle fogalmakat hol pozitív értelemben ("a híranyag [információ] könnyű hozzáférhetősége nagy tömegek számára a hírközegek [médiumok] felszabadító erejű térnyerése révén"), hol negatív hangsúllyal ("a könyvek, az olvasás megszűnése vagy átformálódása az európai művelődésszerkezet, sőt civilizáció végét jelenti") használjuk, a magas- és tömegkultúrát élesen szembeállítjuk - vagy ellenkezőleg: tagadjuk bármiféle különbségüket. Jelen írás ezt a hiányt kívánja a maga szerény módján pótolni azzal, hogy McLuhan médiaelméletét röviden ismertetendő és értékelendő körüljárja egyes fontosnak ítélt gondolatait, rámutatva egyben azokra a pontokra is, amelyek az elektronikus társadalom világméretűvé növekedése ellenére sem ítélték halálra az írásbeli kultúra bizonyos elemeit. Szerzői mindazáltal nem médiaszakértők vagy társadalomtudósok (akik eleddig a kérdést számottevőbben tanulmányozták), hanem azzal a jelenséggel foglakoznak reflexív szinten, amely McLuhan szerint egyedül képes naprakészen érzékelni az éppen zajló változásokat: a(z írásbeli) művészettel. A művészet megértése ugyanis pontosan abban a helyzetben van, mint a média megértése: két idegen közeg között kell kapcsolatot teremtenie, közvetítenie, tolmácsolnia, miközben vállalkozása szükségszerűségével és lehetetlenségével szembesül. Mindezzel McLuhan is tisztában volt, amikor könyveit a hírközegek megértése céljából írta meg...

Esszénkben elsősorban a szerző 1964-es A média megértése (Understanding Media) című művére támaszkodunk. Jóllehet e cím a magyar olvasók számára is olyan bevezetést-összegzést sejtethet, amely leginkább alkalmas vállalt feladatunk megalapozására, s a kiindulópontok kijelölésére, sokkal inkább így vélekedhet egy műveltebb amerikai, amikor kézbe veszi McLuhan kötetét. Ugyanis a cím könnyen az amerikai Új Kritika nagy hatású és az irodalomolvasási szokásokat széles körben befolyásoló vállalkozását idézheti föl, tudniillik azokat a köteteket, melyek a lírai, az epikus és a drámai alkotások megértéséhez kínáltak rendszerezett elméleti bevezetést, és a szoros olvasás - számos példán bemutatott - gyakorlatának elsajátításához nyújtottak segítséget. A leghíresebbé föltehetőleg az először 1938-ban megjelent, későbbi kiadásaiban javított és bővített A költészet megértése (Understanding Poetry) kötet vált, melyet szerzőként Cleanth Brooks és Robert Penn Warren jegyzett. McLuhan említett kötetében szintén egyfajta áttekintést próbál nyújtani elsősorban az elektronikus kor médiumairól, ugyanakkor abban nem követi az említett irodalomtudósokat, hogy rendszerezését világosan és alaposan (akár más munkáiban) kidolgozott elméleti keretbe illesztené. Jelen esetben olyan áttekintéssel van dolgunk, amely nem kerüli ugyan az elméleti jellegű kijelentéseket, ám - szembehelyezkedve elmélet és gyakorlat, egyáltalán vizsgálati módszer és vizsgálandó tárgy merev elkülönítésével - úgymond "mozaikos" szerkesztést követ, és a szigorú elméleti gondolkodást mint olyat az írásbeliség korára tartja jellemzőnek. Jól példázhatja ezt, hogy a nyelvleírásnak a szerkezetelvű bölcsészet- és társadalomtudományokban sokáig nagy sikerrel alkalmazott mintája az írott szövegeken alapul, a nyelvet és a nyelv nyomán elgondolt hírközegeket tehát lényegében tárgynak veszi, ily módon nem lehet alkalmas az írásbeliség utániként is emlegetett elektronikus korszak médiatudományának elméleti, módszertani és kategoriális megalapozására.

A nyelv eredetére és mibenlétére vonatkozó vizsgálódások alapvető kérdése, hogy vajon az ember a nyelv alkotója és ura, avagy az uralkodik-e fölötte. McLuhan a médiumok kapcsán ezt a nehézséget fenntartja, mikor is nem folyamodik természetfölötti alapokhoz ezek keletkezését illetően, de meghatározó szerepüket sem tagadja - elkerülvén azt a csapdát, hogy értékítéleteket fogalmazzon meg az új jelenségek kapcsán. Az elektronikus korszak beköszöntével a nyelviség-írásbeliség megjelenéséhez hasonló folyamatok és történések érkeztek el, melyek érvényteleníteni, átalakítani igyekeznek amazokat. Ennek kereszttüzében lépnek fel olyan értékítéletek, amelyek a nyelv megjelenésével kapcsolatban természetesen nem jöhettek szóba. A szavak kultúrahordozó szerepét féltők és mindazok, akik a nyelvet pusztán egyetlen médiumnak tartják a sok között, McLuhan szemében nem igazi vitapartnerek, mivel bár ugyanannak az állapotnak a részesei, nem egyenlő mértékben viszonyulnak a dologhoz. Az elektronikus kor hírközegei befolyásolják a benne élőket, s ez alól McLuhan nem lát kibúvót azok számára sem, akik érzékeiket korlátozni kívánva tesznek hitet az írásbeli kultúra felsőbbsége mellett. Nem lehet például úgy végigmenni az utcán, hogy elhatározzuk, nem figyelünk a hirdetésekre. A mozi- és rajzfilmek megoldásai sem csupán tematikusan hatják át az irodalmi alkotásokat, hanem szerkezetileg is, új és új írásmódok lehetőségét teremtve meg ezzel. Szinte párhuzamos - noha feltehetően egymással közvetlenül össze nem függő - technikák figyelhetők meg a filmművészetben és az irodalomban a kezdetek elbeszélő-dramatikus jellegű szerkezetétől a filmnyelv öntudatos használatán át a metafiktív elemek megjelenéséig. A média világa ugyanis közeg és környezet, nem pedig valamiféle szabadon választható járulék avagy életünk közömbös burka, melybe pusztán takaróznunk kell vagy lehet. Amikor egyesek manapság az információk szabad hozzáférését hirdetik, mások viszont a világhálótól és más hírközlő eszközöktől távol tartják magukat, voltaképpen ugyanazt a "bálványt" szolgálják: mindannyian egyaránt ki vannak téve a médium hatalmának.

A Gutenberg-galaxis végét jelentő hírközegek ugyan az információáramoltatás céljából születtek, szerepük és helyzetük mégis a híranyagoktól majdhogynem független szerveződésben jelentkezik. A médiumok változatos formáiban a mindennapok emberéhez sokkal közvetlenebbül, könnyebben jut el nemcsak a hír, hanem a hírközlés módja is. McLuhan szerint a média közege nem transzcendens közeg: az embertől magától kapja formáját, hogy az azután tovább formálja őt. Nem idegen technika, mert voltaképpen az ember(i érzékek, illetve test) kiterjesztése. Az elektronikus hálózat nem más, mint az idegrendszer egyetemes fölnagyítása, s így tovább: minden médium valamiféle emberi rész - esetenként átalakított - kiterjesztése. Ebben a megközelítésben a pénz, a ruha, a közlekedés, a rádió és a többiek a nyelv feltételezett mintájára valaminek a helyettesítése érdekében jöttek létre. Ezenközben viszont megalkották saját világukat, eszközlétük önálló létté vált, s így valamelyest tárgyiasultak "alkotójukkal" szemben. Persze ezeket a folyamatokat csak módszertanilag lehetséges elkülöníteni. Kérdés például, hogy lehetséges-e egyáltalán szakaszokra bontani az elektronikus kor eme fejlődését. A környezet - mint az a legtágabb közeg, vagyis médium, amelyben élünk - aktív folyamat; annak a kölcsönviszonynak a tevékeny résztvevője, amelynek révén életvilágunkat, lelki-szellemi és társas kapcsolatainkat megformáljuk. Mint minden környezet, a médium sem adódik tehát puszta tárgyként a számunkra, bármennyire törekszünk is erre. Heideggerrel szólva a világban-való-lét eleve jellemzi az embert, értelmetlen tehát a (kül)világot mint kérdésest kérdőre vonni. A környezet alapvető, letagadhatatlan, meghatározó és nem elhanyagolható a benne lévők számára, akik semmiféle minőségükben sem képesek azzal szembenállóként alany-tárgy viszonyt létesíteni. Sokkal inkább a mechanikus kor igényének tűnik föl, hogy ezt a viszonyt láthatóvá tegye, elemző megközelítését pedig kivitelezze. Mindez az elektronikus korban már beteljesíthetetlen. Azoknak, akik a média tartalmát kutatják, McLuhan ezen az alapon ad elutasító választ. Ez a belátás fontos lépés annak megértéséhez, mit jelent pontosabban, hogy "a hírközeg az üzenet", valamint hogy "egy médium >>tartalma<< mindig egy másik médium".

McLuhan érzékletes folyamatleírása szerint a távirat tartalma a nyomtatott szöveg, a nyomtatot szöveg az írást tartalmazza, végül az írás tartalma a beszéd. A folyamat végpontján elhelyezkedő beszédnek ugyanakkor olyan "tartalmat" tulajdonít, amely a nem szavakkal kifejezett gondolatok többé-kevésbé tagolatlan folyamatával lenne egyenlő. Ebbe a nonverbális folyamatba a közösségeket jellemző emberi cselekedetek, a társadalmat alkotó kapcsolatok összessége egyaránt beleszövődik. (Nem csoda hát, ha a médiavizsgálat elsődlegesen mindig társadalomtudományi jellegű tevékenységként lépett fel!) A kanadai médiatudós közismert megállapítása az esetek többségében valóban fölfüggeszti a valóságra való vonatkozás közvetlenségét és magától értetődőségét, de nem magát a valóságra - pontosabban az angolszász empirizmus hagyományából átvett érzetadatokon, ideákon, tudattartalmakon keresztül elénk álló valóságra - való vonatkozást. Azt a kérdést ugyan ő maga sem érinti mértékadóan, hogyan is emelkedhet ki a formátlanból a megformált, hogyan is hozzuk létre elvonatkoztatás révén a tapasztalatilag-érzékileg adottból az általánost. Ez a felületesség azonban, könnyen lehet, szerencsés: a kérdéskör bölcseleti igényű részletezése föltehetőleg csak félrevinné McLuhan gondolatmenetét. Már csak azért is, mert nézőpontja nem annyira az írásbeliség elvont fogalmiságához, inkább az érzékileg-tapasztalatilag adódóban való részvétel/részesedés remélt-vágyott közvetlenségéhez látszik közel állni.

A médium mint közeg ugyanakkor nem szükségszerűen utal egy adott, fogalmilag megragadható tartalomra. A fény mint közeg fényreklám formájában szolgálhat hírközvetítőként, "üzenete" mégsem esik egybe a közölt hírrel avagy tartalommal. McLuhan a fényt tiszta információnak tekinti, mely környezetet létesít: lehetővé teszi az éjszakai munkát, szórakozást vagy akár - lézer formájában - kifejezett munkaeszközzé is válhat. Ám ezek nem adják a fény kizárólagos "tartalmát". Nem központosítható, nem körvonalazható, nem tagolható az az "üzenet", amelyet a fény hordoz. A vonat hatása sem attól függ, mit szállít, miként a repülőgépé sem attól, mire használják. Ezért amikor egy médium vagy technológia "üzenetére" összpontosítunk, mindenekelőtt az olyan tervek és mintázatok fizikai és társadalmi következményeire kell tekintettel lennünk, amelyek létező folyamatokat sokszoroznak meg vagy gyorsítanak föl. Más szavakkal az "üzenet" alapvetően azokban a változásokban áll, amelyeket az új médium vagy technológia az életvilágot meghatározó fizikai-társas együtthatók (paraméterek) arányában, sebességében vagy mintázatában hoz létre. A médiumok hatása ily módon független azok tartalmától, hisz ez sokféleségében és különneműségében nem képes arra, hogy - miként egy közeg - kiformálja és kordában tartsa az emberi gondolattársítások és cselekvések mértékét és formáját.

Ha a hírközlő médiumok üzenetét a fényéhez hasonlónak tekintjük, akkor el kell ismernünk, hogy a tartalom és forma szembenállásán nyugvó írásbeli-mechanikus gondolkodást fel kell váltania egy olyan megközelítésnek, amely a közeget tekinti elsődlegesnek. A hangsúly tartalomról közegre, elidegenítő szembeállítástól kölcsönviszonyra történő áthelyezése kísértetiesen emlékeztethet arra a különbségre, amelyet Jakobson kommunikációelméleti modellje a referenciális és a poétikai funkció, vagyis az "üzenet" valóságra, illetve önmagára vonatkozása között tesz. Az üzenet - mint a közeg alakított és rendezett, így abból kiemelkedő szelete - elkülönül, ugyanakkor nem független a közegtől, amelyben elhangzik - ezért önmagára való visszautalása a közeg természetét is számos vonatkozásban föltárhatja. Ez adja a lehetőséget arra, hogy McLuhan az üzenet fogalmát a médiumra magára tágítsa ki, mely soha nem semleges, hanem olyan kölcsönviszonyban teremtődő közeg, amely felelős az általa megváltoztatott és új formáiban megerősített kulturális mátrix és társadalmi szerveződés alakulásáért. Ennek következményeképp viszont fölborul a kommunikációs funkciók egyensúlya és szimmetriája: a közeg mint olyan természete (a tulajdonképpeni mcluhani üzenet) fölébe kerül a tartalommal/referenciával bíró közléseknek (az egyedi, jakobsoni üzeneteknek). A súlypont a jelentéstől, mely az adatátviteli folyamatnak pusztán egyik szintje vagy tényezője, a hatás felé mozdul. A hatás magában foglalja a teljes szituációt, a feladótól a szövegkörnyezeten át a címzettig, miáltal "belevonja" az üzenetbe (részvevővé teszi) a befogadót is.

Jóllehet Jakobson maga sem mulasztotta el fölhívni a figyelmet arra, hogy a poétikai funkció nem azonosítható az irodalmisággal vagy művésziséggel, előtérbe kerülése óhatatlanul a művészet kiemelését sejteti. Ámbár e viszony kettős: "a médium üzenete" egészében véve rokon a poétikai funkción alapuló művészetekével, ugyanakkor az életvilágbeli megnyilvánulások sorába illeszkedő önálló műalkotások külön-külön sokkal erőteljesebben vonatkoznak konkrétan önmagukra, mint a (nyelvi, írásos stb.) közegre magára. Az "I like Ike" híres-hírhedt példája (vagy mondjuk: a Nemzeti dal) sokat elmondhat a poétikai funkcióról, de legszertelenebb értelmezésében sem szűkíthető nyelv- vagy médiaelméleti vitairattá - a szemantikai-politikai vonatkozások teljes mellőzésével vagy kizárásával. Ezt McLuhan sem tartja kívánatosnak, de arra is figyelmeztet, a tartalom gyakorta elfedte-elfedi a tulajdonképpeni üzenetet.

Az életvilágunkat képező rendszerek és kultúrák alapvető szabályai általában érzékelhetetlenek, érzékelésük legalábbis erősen korlátozott; gyakorta csak környezetünk tartalmával vagy a régebbi környezettel lehetünk tisztában. Márpedig McLuhan szerint a korábbi környezetek általában mint művészi formák őrződnek meg és élnek tovább: a szóbeli beszélgetést például Platón tette esztétikai formává, mikor az írás még viszonylag új jelenség volt; a Természet (sic!) a gépi termelés, az ebből kibontakozó életvilág hatására lett Művészetté; az elektronikus kor pedig azt is megmutatta, hogyan formálható műalkotássá a gép vagy a sorozattermék. Ezáltal a korábbi környezet egyfelől nemesebbé válik, hisz immár szellemi és esztétikai értékek forrásaként jelenik meg, ugyanakkor ez az idealizáció lényegében kiiktatja a korábbi formákat a jelen anyagi és társas, mindennapi valóságának elsődleges alakító-szabályozó tényezői közül. Csakhogy jakobsoni-mcluhani elgondolásában a művészet nem valamiféle tartalmat fejez ki, hanem önmagára vonatkozva képes lehet a mindenkori létezés közegéről is számot adni: a művészetek - melyeket éppen úgy nem tudunk uralmunk alatt tartani, mint a médiát - szükségszerűen követik az érzéki észlelésben beálló változásokat. Ez mindig is sajátos szerepet biztosított az esztétikai alkotásoknak a korábbi korok vakságával szemben. A McLuhan látomásaiban szemünk elénk vetülő elektronikus kort viszont - a történelem (és a művészetek!) végéről szóló jelentések hangnemét idézve - szoros hasonlóság fűzi a művészethez; ám ez nem pusztán az utóbbi fontosságát eredményezi, hanem mintegy szerepeinek átvételét is. A fény és a villamosság olyannyira fölszámolni látszik közeg és tartalom ellentétét, kizárva így az utóbbi figyelemelterelő hatását, hogy szinte már tökéletesebb művészet, mint maguk a művészetek. Az új technológiák sokasága teljesen új emberi környezetek sorozatát hozta létre, méghozzá oly gyorsasággal, hogy egyik a másikat megvilágíthatja. Ily módon a technológia mintegy maga képes tudatosítani saját fizikai és társadalmi következményeit. Talán mondanunk sem kell, mindebben akár korunk átesztetizálódásának nem épp veszélytelen lehetősége is fölsejlik...

A médium önmaga üzeneteként való színre léptetése nemcsak azokat a kérdéseket érvényteleníti vagy kérdőjelezi meg, amelyek egyes filmek, rádió- vagy tévéműsorok, esetleg nyilvános beszédek tartalmát firtatják, hanem azokat is, melyek a média társadalomra gyakorolt hatását mint adott feladótól a tömegek felé küldött meghatározott üzenetet vizsgálják. Noha a befolyásolás valós lehetőség és veszély, ennek és az ebből fakadó összeesküvés-elméletnek óhatatlanul korlátokat szab a hírközeg környezetjellege: egy környezetet ugyanis lehetséges alakítani, uralkodni fölötte azonban hiú ábránd csupán.

Miután McLuhan nyomán a médium üzenete és tartalma között igyekeztünk különbséget tenni, s a közeg fogalmát próbáltuk meghatározni, rátérhetünk a közegek típusainak, sajátosságainak kérdésére: a "hot" ('forró' vagy akár 'szenvedélyes') és a "cold" ('hideg'), illetve gyakrabban "cool" ('hűvös' vagy akár 'nyugodt', magyar szlengbeli megfelelője leginkább a király) médiumok szembeállításának magyarázatára. Szemben a médiumok így kijelölt két csoportjának közvetlen meghatározásával, e szavak jelentésárnyalatát nehéz fordításban visszaadni. Különösképp azért, mert McLuhan nem ódzkodik a szlengre hagyatkozni. Azzal indokolja ezt, hogy a tolvajnyelv nem elméletek leszármazottja, hanem közvetlen tapasztalatot fejez ki, vagyis - ha nem is fogalmi érvénnyel, de - képes jelezni az észlelésben beálló változásokat.

A megkülönböztetés alapvetően két szempontból történhet: a "fölbontás" és a "részvétel" alapján. "Forró" médiumról eszerint akkor beszélhetünk, amikor az valamely érzékünkre irányulva "nagy fölbontást" ér el, vagyis önmagában is elégséges számú adattal látja el egyik (netán több) érzékszervünket. Ekként lényegében fölöslegessé teszi, kizárja a tapasztalás folyamatában való alkotó részvételünket, hiszen a közvetítődő jelenségcsoportok a maguk összetettségében képesek helytállni önmagukért. Ennek további következményei is vannak. Hiszen a nagyobb fölbontás - bár abban az értelemben segítheti a megértést, hogy a tapasztaló/befogadó részéről kevesebb alkotóerőt föltételez - a részletekre irányítva a figyelmet könnyen specializációhoz vezet, mikor is egy-egy részterületnek csak kevés művelője vagy alapos ismerője akad - s még kevesebben lesznek, akik megbízható és átfogó látószöggel rendelkeznek. Például igaz ugyan, hogy a "forrónak" tekintett ábécét könnyebb elsajátítani, mint egy képírás számos írásjegyét, azonban az előbbi biztosította sokkal tágasabb kifejezési lehetőségek közepette aligha mondható el bárkiről is, hogy az összes fontosabb stílus, beszédmód és szövegtípus kihívásának "könnyű tollal" felelne meg. Ezzel szemben a "hideg" médiumok kifejtetlenségük folytán kevés ingerrel szolgálnak érzékszerveink számára. Ezáltal sokkal inkább rá vannak utalva a befogadó képzelőerejére: részvételt - közös gondolkodást, együttérzést, együttes cselekvést - feltételeznek.

A fénykép például - szemben mondjuk a képregénnyel, mely erősebben feltételezi képzelőerőnket - vizuálisan részletező, "forró" közeg. Hasonló, viszonylag még könnyen belátható viszony áll fönn a "forró", változatos és a legkülönfélébb hangfekvésekben megszólaló rádió, illetve az egyneműbb közlésre szolgáló, kölcsönös részvételre építő telefonozás között. Sőt az emberi beszédet általában is "hűvösnek" mondhatjuk az érzékelhető - tagolt és tagolatlan - hanghatások szinte korlátlan lehetőségeihez képest és az úgynevezett nem nyelvi kifejezőeszközökre való ráutaltsága folytán. Ennek megfelelően az írás, mely ismert formáiban a tagolt beszédre épül, s korlátozott számú írásjegy összetételéből jön létre, még erőteljesebben feltételezi részvételünket, mint a számunkra oly természetesen ható beszéd. Hiszen az írás megszólaltatásában és a mondottak (céljának, tartalmának, szövegkörnyezetének stb.) elgondolásában igen komoly szerep jut az olvasó kiegészítő-elképzelő cselekvésének. Csakhogy McLuhan - aki, valljuk be, az előző megfontolásokat néha azért feledni látszik - a helyzetet nem véli ilyen egyszerűnek: míg a hieroglifákat és a képírást valóban "hűvösnek" mondja, a "forró" fonetikus ábécé robbanásszerűen kiterjedő hatását rendkívül különbözőnek véli. Miközben a betűk egyre elvontabb jelekké egyszerűsödnek, nemcsak ismételhetőségük és lehetséges összetételeik száma nő ugrásszerűen, de ennek köszönhetően az írásba foglalható információk részletessége és pontossága is. Betűvetés által könnyebb és gyorsabb lejegyzésre van mód, mint a hieroglifák számos körülményt homályban (jelöletlenül) hagyó rajzolgatása révén. A nagy jelsűrűség nagy felbontásra utal - egyetlen érzékünk, a látás fölfokozására s így a többi érzékszervvel való összekapcsolásának feleslegessé válására.

Még nehezebben megválaszolható, hogy a mozgókép mennyivel tekinthető "forróbbnak" a tévénél. Igaz, hogy a hatvanas években, a televíziózás hajnalán a sugárzott műsorok sokban különböztek a vetített mozgóképtől - mind típusaikat, mind megformáltságukat tekintve. Ugyanakkor a képsugárzás ugrásszerű elterjedésével és általánossá válásával a filmipar sem mentesült a tévé (vissza)hatásától, és számos szerkezeti-attitűdbeli elemet átvett a kezdetben tán sokkalta "mozaikosabbnak" mutatkozó s csekély vizuális orientációt nyújtó tévéműsorokból. Mindeközben az is bebizonyosodott, a még mindig közösségi jellegű mozgóképkultúrához mérten a képsugárzás sok tekintetben a közösségek további szétbomlásához, ha tetszik, fokozódó elidegenedéshez, nem pedig új törzsi kultúrához vezetett. Ezt eddig csak kevéssé volt képes ellensúlyozni a híradatok soha nem tapasztalt tömegének és látszólag korlátlan hozzáférhetőségének mindmáig lényegében megválaszolatlan szellemi-társadalmi kihívása.

McLuhan állításai nem minden nehézség nélkül hozhatók egymással összhangba. Már az sem magától értetődő, hogy a közegek "forrósága" (fölbontása?) idővel változhat: az írást például a nyomtatás forrósítaná föl. Azon túl, hogy másutt a betűírás önmagában tűnik föl "forrónak" (persze miért ne lehetne szó fokozatokról), McLuhan megsérteni látszik azt az alapelvét, hogy egy médium tartalma (amely mindig szükségképpen egy másik médium) érdektelen a médium üzenete számára. Magyarán a kérdés már nem az írásra, hanem annak médiumaira, közvetítési módjaira vonatkozik. Könnyen lehet, az írás és a papír a kéziratok korában még nem vált el egymástól mint közeg és tartalom; a nyomtatás mint rivális megjelenésével azonban már különbséget tudunk tenni a médiumok között, és ettől kezdve már nem az írásról mint tartalomról, hanem a kézirat és a nyomtatás viszonyáról kell(ene) McLuhannek számot adnia. Fölmerül persze annak kérdése, hogy mindenkor meg tudjuk-e egyáltalán mondani, mi számít éppen közegnek, s mi tartalomnak. Eldönthető-e teljes bizonyossággal, hogy például a fény mikor közeg, s esetleg mikor tartalom? McLuhan válasza minden bizonnyal az lenne: nem. Hiszen épp abban áll az elektromos kor lényege, hogy tartalom és forma immár nem állíthatók élesen szembe, tehát nem is határolhatók világosan el egymástól. Olyannyira, hogy a forró médiumok kialakulása eleve szorosan kapcsolódni látszik az írásbeliség beköszöntéhez: a részvételre épülő szóbeli kultúra nem tudott rögzíteni és eltávolítani (elvonatkoztatni) valamifajta tartalmat, szubjektumokkal szembeállítható tárgyat. Csakhogy ha így áll a helyzet, mi értelme még mindig, az elektronikus kor kezdete után is azzal bíbelődni, mi számít napjainkban (azaz a hatvanas években) "forrónak" és "hűvösnek"?

Az elektronikus korszak megerősödtével minden bizonnyal a különféle médiumok kölcsönhatásával kell számolnunk - nem egyszerűen az üzenet-tartalom ellentét mentén elgondolt összekapcsolódással, hanem a médiumok kiküszöbölhetetlen keveredésével, egybefonódásával. A töredékesség és a specializáció nyomása alól egyre inkább fölszabadulva a médiumok befogadói képessé válnak annak tudatosítására, ahogy a (hír)közegek egymás hatását és erejét befolyásolják, és - fölforgatva az alá- és fölérendeltség viszonyait, illetve átlépve az alany és tárgy elválasztottságán - egyenrangú összjátékba lépnek. McLuhantől sem látszik idegennek az a gondolat, hogy nem eleve rögzített, egy médium forró-e vagy hideg. A "forróság" és ebből következően az egyes közegek hatása számos tényező függvényében változhat, más szóval viszonyfogalom: "egy médiumnak sincs jelentése vagy létezése önmagában, csak a többi médiummal való állandó összjáték révén".

Minthogy az ember bármely kiterjesztése a teljes fizikai és társas környezetre hatással van, egy közeg megjelenése nem függetleníthető a fönnálló társadalmi-művelődésszerkezeti keretektől. (Kérdés, volt-e ez valaha másképp. Ha nem, akkor létezett-e egyáltalán a Gutenberg-csillagrendszer [kinek pozitív, kinek negatív] utópiája... Föltehetőleg soha nem beszélhet[t]ünk ugyanis egyetlen környezet egyetemes érvényéről.) Ha pedig médiumok egyidejű jelenlétével, keveredésével (hibridizálódásával) számolunk, hiába válhatnak a korábbi médiumok részben az új tartalmává, ez nem korlátozhatja - az egyensúly megteremtésére irányuló, a merev ellentéteket áthágni igyekvő - kölcsönhatásukat. Az avantgárd például a fejlődő, még "hűvös" orosz kultúrában a haladás programjának részévé válhatott, míg a "forró" kultúrákban "hűvös és primitív" jellegű. A forrónak mondott rádió a hűvös kultúrákban erőszakosnak és idegesítőnek tetszhet, míg a szóviccek a forró társadalmak "tipográfiai" rendjét sértik. Az írásbeliséghez szokott ember számára az elektronikus kor vagy a képsugárzás azért bizonyul ésszerűtlennek, mert az észt az írás mint technika folyamatosságával, ismétlődésével és egyenesvonalúságával keverték össze, illetve azonosították. Mindeközben a tévé az érzékekre hat, s McLuhan vélekedése szerint közömbösen hagyja a "vélemény" gépi-írásbeli kultúrákban középponti színterét. Ezáltal a forró és hűvös környezetek mcluhani megkülönböztetése - mint a másutt bírálólag említett merev osztályozás egyik példája - tulajdonképpen önmagát számolja föl, határai föloldódnak és egyre jobban átjárhatóvá válnak.

Ahogy a forró médiumok önmagukban is elégséges adatot szolgáltatnak valamelyik érzékszervünknek, kiszakítva azt a többi érzékszervvel alkotott egységből, szoros összefüggésben áll azzal, ahogy önmagunk kiterjesztései egyfajta zsibbadtsággal, narkózissal vagy hallucinációval járnak. McLuhan ezt a kapcsolatot Narkisszosz görög mítoszából kiindulva vezeti le. Ahogy Narkisszosz meglátta önmagát a víztükörben, és - nem is érzékelve, hogy önmaga kiterjesztését vagy ismétlését látja - többé nem tudott szabadulni a látványtól, hasonlatos ahhoz, ahogy minket is rabul ejt a technika. McLuhan úgy fogalmaz, hogy önnön határaink kiterjesztése olyan narkotikus állapothoz vezetett, melyben saját kiterjesztésünk, megismételt képünk segédmechanizmusává, kiegészítő rendszerévé váltunk. Profetikusnak bizonyul ez a megállapítás annak fényében, ahogy az ember még társaságban is maroktávbeszélő-készülékének céltalan, idülten gyermeteg nyomogatására adja a fejét.

Az emberiség története során természetesen nem a véletlennek volt köszönhető, hogy az ember mindinkább kiterjesztette, önmagán kívül helyezte önmagát. Például a fölgyorsuló kereskedelem igényeinek egyre kevésbé volt képes megfelelni az emberi járás. A lábra mind nagyobb teher nehezedett, ami egyre komolyabb feszültséget eredményezett. Erre kínált megoldást a kerék, mely ilyen értelemben a láb kiterjesztése, önmagunkon kívül helyezése és önmagunkról való leválasztása, mintegy amputációja, eredeti emberi összefüggés-rendszeréből való kiszakítása. A kerék jelentősen csökkentette a lábra nehezedő terhet és a feszültséget, valamint további gyorsulást és növekedést tett lehetővé. Tehette ezt épp azért, mert immáron független, emberről leválasztott, önmagában zárt rendszerré lett. Ugyanakkor az intenzitás nem várt fokozódása révén olyan helyzet állt elő, amelyben az ember könnyen úgy érezhette, meghatározza az általa létrehozott környezet riasztó, majd dermesztő elhatalmasodása. Ez az újabb feszültség szintén felkészületlenül érte az embert; nem számított arra, hogy valami, ami korábban a része volt, önálló rendszerként olyan teljesítményre lesz képes, amely az új közeget megalkotó embert is maga alá rendeli, mintegy segédmechanizmussá fokozza le. A cselekvés terének kiterjesztése valójában a cselekvés képességének átruházásával járt, a környezetét formálni képes alany tehetetlen tárggyá válásával. A korábbi trauma föloldása maga is traumához vezetett.

A forró médiumok, mint az ember minden kiterjesztése, fásultsághoz vezetnek: olyan mennyiségű adattal látják el az ember valamely kiélesített érzékszervét, hogy - kiszakítva azt a többi érzékszervre való ráutaltság egyensúlyából - az alany zsibbadt, passzívan szemlélő-befogadó szerepkörbe kerül. Azonban McLuhan föltételez egy határt, amelyet túllépve a folyamatok egy idő után óhatatlanul ellentétükbe csapnak át. A gépi-irodalmi kor odáig gyorsul, hogy a történések végül párhuzamossá válnak; a töredékekké bomlás addig fokozódik, míg az egymás utáni mozzanatok mintázattá állnak össze. A sebesség kérdését-problémáját szinte maga mögött hagyó elektronikus kor azért hozhatja el az emberi érzékelés változását, mert részvételre épülő közegei feltételezik az ember közreműködését - visszavezetik abba a környezetbe, melyből száműzte önmagát, és amelynek hatása leküzdhetetlen kényszerűségként mutatkozott meg számára. A lassú folyamatok hatása - nem kis részben az írásbeliségnek köszönhetően, illetve ahhoz hasonlatos módon - jelentős késéssel jelentkezik: az "üzenettől" különváló "tartalom" maga is közbeiktatott késleltetésnek tekinthető. Talán nem véletlen, hogy a médiatudomány is akkor jön létre, mikor a szembeállítás meghaladása nyomán a figyelem az üzenetet elfedő tartalomról (ismét!?) az üzenetre helyeződik. Ma már a változások és a kiváltott cselekvések szinte azonos időben történnek. Már mitikus egységességben élünk, de még a tér és az idő régi töredékes formáiban gondolkodunk.

Miközben McLuhan gyökeres szakítást vél szükségesnek minden eddigi észelvű módszertannal és megközelítésmóddal szemben, saját modellje mintha örököse lenne a 17-18. századi angolszász érzéki-tapasztalati (empirikus) bölcseletnek. Többször olyan meggondolásra hivatkozik, amely a tapasztalatiság elsődlegességét, a testi érzékelésen alapuló megismerést helyezi előtérbe a fogalmak osztályozása (kategorizálás) és összekapcsolása, az okságon alapuló magyarázat kárára - az angol sense kifejezés kétféle jelentésére figyelmezve. Ez utóbbit olyan kultúra letéteményesének, illetve tünetének tekinti, amely ugyan jelentős szerepet játszott az emberi művelődésszerkezet alakulástörténetében, ám nem a legelső és nem is a legutolsó helyet foglalja el abban. Az írásbeliség kialakulása a fogalom- és képírást (ideo- és piktogrammát vagy hieroglif írást) felváltó ábécé (alfabetikus írás) megjelenésével indul el hódító útjára, mely egyben hanyatlásnak minősül McLuhan szemében, aki a történeti modelljének kiindulópontját képező törzsi kultúrában megjelenő beszédet is már degenerációnak tekinti az érzéki tapasztalathoz képest. Amint ugyanis az érzéki társadalomban a képességek teljességével rendelkező ember elkülöníti magát az eladdig közös világegyetemtől, a tárgyakkal, a környezettel alkotott egésztől, a beszéddel érzékeit kifejezve, azokat külsővé téve, kiterjesztve a nyelvhez kötött egyedi emberi tudatot hozza létre. Ezzel pedig lefekteti az addig őt magát is tartalmazó világ tárgyiasult értelmezésének alapjait, ahol nem az válik hangsúlyossá, mi az ember helye a világban, hanem hogyan lehet emberarcúvá formálni a világot. Kérdés ugyanakkor, hogy a nem szavakkal történő (nonverbális) kapcsolatfenntartás eredménye vagy eredője-e a törzsi szerveződés hálózatának. Világos persze, hogy a kapcsolatrendszer erővonalai az egynemű nagy egészben nem lehetnek eleve adottak, s így a kommunikáció létrejötte egyben a lehetőség is arra, hogy "beszélhessünk" bármiféle összetett szövevényről. A tudattalan érzéki tapasztalat alaktalan konglomerátumának feltételezett szingularitását tehát nem áll módunkban kutatni, feltételezése ugyanakkor jobbára olyan módszertani alapnak tűnik a média jelenségének megértéséhez, amely a történeti keretet e két végpont - a törzsi-érzéki és az elektronikus-érzéki - között feszíti ki. A jelen az érzékek széttagolódása után mintha azok újbóli egyesüléséről kívánna nyilatkozni.

Az írásbeliség megjelenése annak fokozatos felbomlása volt McLuhan szerint, amit még ez a törzsi szóbeli kultúra közvetlennek tekintett: a valóságban való részesedésé. Az elvonatkoztatás fokozatos elidegenítésként jelentkezett, amely eleinte csak a kultúra bizonyos letéteményeseit, az írástudókat jellemezte, ám a nyomtatás megjelenése és a rohamosan növekvő írni-olvasni tudás általános szintre emelte ezt a jelenséget. Az ember, aki addig érzékeinek teljességével tekintett az őt körülvevő világra, az írásbeliség elterjedésével az ismereteket egy közvetett vizuális közegben volt képes birtokolni. A görög kultúra látásra épülő ismeretelmélete azon az alapon helyezkedik szembe a törzsi kultúrák halláson alapuló közösségi szerkezetével, hogy az "egészből" már kiszakított emberi egyedeket saját, szóban kifejezett gondolatuktól is eltávolítja. A fogalmakat jelölő bonyolult írásrendszerek helyébe lépő ábécéírás a maga érzékektől teljesen idegen konvencionalizmusával egyszerre jelent könnyű hozzáférhetőséget a tömegek számára (kevés számú írásjegy végtelen kombinációja által) és mérhetetlen nehézséget az érzéki ismerettől való többszörösen áttételes távolság miatt. McLuhan példájával szólva, ahogy a kerék gyorsabbá teszi ugyan a mozgást, mégis gyökeresen más, mint a láb, az ábécéírás is gyorsítja és tömegméretűvé tágítja a híranyag áramlását, ám nélkülözi a megszokott tapasztalati szerkezetet, a tanulásban és a kommunikációban érvényesülő személyes érdekeket. A tudás maga is függetlenül rögzítethető tárggyá válik, melyet mindenki elérhet, de sohasem válhat bensővé. Ennek a kultúrára nézvést alapvető következményei vannak. Friedrich A. Kittler érzékletes ábrázolása szerint a "tudósok köztársasága" olyan diszkurzusrendszer, melyben végtelen körforgás zajlik csupán, az adatok tárolása, átdolgozása - mindenféle kimenet nélkül. A rögzített szavak közege, a tágabb értelemben vett irodalom ezen értelmezés szerint egynemű közeg létrejöttét tette lehetővé, melyben minden intézmény, módszer és eljárás csak ugyanazon rendszeren belül működik, a bemenet (input) és kimenet (output) egyáltalán nem utal e rendszeren kívülre. McLuhan történeti vázlata szerint nem csupán a klasszikus bölcsésztudós-eszmény rengetegszer pellengérre állított képe rendül meg az új hírközegek megjelenésekor, hanem az írásbeliség válfajának tekintett gépi (mechanikus) korszak is. Az ábécéírás születésekor ugyanis a szavakat, a számokat és a zenei írásjegyeket egyaránt ugyanazon betűkészletből állították össze: egy betűsor többféle közegre utalhat. A lényeges McLuhan szerint az, hogy az ábécéírás sajátos mechanizációt és specializációt eredményezett. Az írásbeli kultúra gondolkodásmódja ezt az érzékek "jelenségvilágától" elidegenedett "lényeglátást" a megközelíthetőség és kezelhetőség eszméjének gyámsága alatt elkülönített egységekben, szakaszokban - azaz kategóriákban és a közöttük fellépő kapcsolatokban - fejezi ki. Társadalmi szinten ez az individualizációval egyenértékű. Így jóllehet a számtani alapokra épülő mechanikus korszak képes volt a klasszikus akadémikus és egyetemi műveltséget hitelteleníteni, de a tapasztalat közvetlenségét nem tudta újraalkotni. A gyakorlati hasznosság miatt azonban tápot adott az új médiumok kialakulásának.

Nem nehéz felfigyelni arra, hogy a mcluhani keletkezéstörténet hasonló korszakhatár-tapasztalatot írt le, mint más tekintetben kortársai az angolszász területeken vagy "ideát" a kontinensen. A 20. század hatvanas éveitől fogva a "nyelvi fordulat", a posztmodern meghatározására tett kísérletek, a francia strukturalizmus és posztstrukturalizmus vagy a német hermeneutika a közeg és a környezet alapvető változását, a meglévő magyarázatok és a rendelkezésre álló diszkurzusrendszerek tarthatatlanságát érzékelték - más és más következtetést vonva le ezekből. Talán nem állunk messze az igazságtól, ha McLuhan megközelítését az erre a kihívásra adott egyik válaszként kezeljük.

A szállóigévé lett "globális falu" azt az átfogó közösségiséget jelképezi, amely érvényteleníti az írásbeliség által létrehívott nemzetfogalmat. Ismerős, hogy a nemzeti nyelvek megjelenése, rögzítése, standardizálása a könyvnyomtatás korában és azt követően mennyire fokozta a nemzettudat kialakításának igényét. Az újabb médiumok is alkalmasak ugyan erre - annál is inkább, mivel individuális szinten nemzettudatot kialakítani vagy erősíteni önellentmondás -, a közegek sokfélesége, felhasználásai lehetőségeik mennyisége azonban nem kedvez a 19. századi nemzetfogalom megkövetelte központosításnak és egyneműségnek. A világ egységére vonatkozó álmok vagy rémálmok ugyan nem váltak valóra, a média segítségével azonban egyre inkább egységes-egynemű képet mutat az emberek közössége. Egy adott hír viharos gyorsasággal járja be a földet, a könnyűzene különböző divatjai egyszerre hódítanak Európában, Ázsiában és Ausztráliában: az emberek és a nemzetek - persze nem térbeli környezetükben, hanem egy megújult közegben - közel kerültek egymáshoz. A határok átjárhatóvá válásával, az idegrendszer kiterjesztésével mintegy újra egységesül a tudat és a test. Immár részünk van cselekvéseink következményeiben. Ezért a mások iránt viselt felelősségünk sem választható le rólunk, szemben azzal, amit az írásbeliség hatást késleltető közvetettsége még sugallhatott. A tudományos fejlődésként emlegetett korszak McLuhan véleménye szerint nemcsak hogy megtorpant, de éppen az ellenkezője történik mostanság (azaz jó negyven éve): a világ összeszűkül.

A hírközlési eszközök robbanásszerű fejlődésével új magatartásformák jelentek meg, átalakítva az adatkezelésnek az írásbeliség (mind a tudósi, mind a gépi formája) által meghonosított formáit. McLuhan azt hangsúlyozza, hogy a telefon, a rádió, a mozi, a tévé és - tehetjük hozzá - a számítógép nemcsak a szórakoztatás új csatornáit hozták létre, nemcsak a hírek nagyobb mennyiségének áramlását eredményezték, hanem a közösséget, a társadalmat és a kultúrát is alapjaiban változtatták meg. A "másodlagos szóbeliség" korában (Walter J. Ong kifejezése) a tudás tárgy-volta eltűnik, minden hírközlő által közvetített információ tömegekhez jut el (nagyobb tömegekhez, mint az írásbeliség "adathordozói"), kevesebb idő alatt könnyebb feldolgozást igényel, valamint nagyobb érdekeltséget feltételez. A különböző közegek, legyenek akár azok közlekedési módok, eszközök, az embert mindennapjaiban veszik körül és határozzák meg. Ez a szóbeliség még akkor is közel áll a törzsi közösség egész-voltához, ha írásban nyilvánul meg. Amikor például az írott sajtóval vagy hirdetésekkel találkozunk, nem az írásbeli kultúra termékének tekintjük őket - mivel nem annak megfelelően kezeljük őket. Az újságok hírei nem a tudás megőrzésében érdekeltek, hanem az embereket teszik érdekeltté a tudás megszerzésében. A hírek szövevénye nem a részlegességet, a gépi sorozatiságot (szerialitást) vagy az elkülönült egységek hierarchiáját követi, hanem egyetemes, de bensőséges, minden(ki)t magában foglaló szerveződést alakít ki. Miközben gyermekeink - McLuhan szerint - az iskolákban gyakorta mindmáig függetlenül kezelt tárgyak osztályba sorolását kapják feladatul, az adatok állandó mozgása folytán bármifajta osztályozás túl töredékes lehet csak ahhoz, hogy kielégítőnek ítéljük: az adatok lehetséges kapcsolatainak és alakzatainak vizsgálatához kellene folyamodnunk. Az elektromosság korában nem egyedi szerszámokkal vagy töredékes folyamatokkal, de integrált áramkörökkel, átfogó mintázatokkal van dolgunk.

McLuhan állításai ezt a szerkezetileg létrejövő "egészet" nem azonosítják az elsődleges szóbeliséghez való visszatéréssel. Az reflexív elidegenedettség után önmagára ismerő új törzsiesség némiképp hegeliánus ízű történeti modellje - amint maga a szerző is utal rá a Frank Lloyd Wright tervezte Guggenheim Művészeti Galéria analógiájával - csigavonalszerű (spirális). Hasonlóképp a médiumok és jelenségek megfejtése sem vonalszerűen történik, hanem a körkörös haladás és a síkok látszólagos elkülöníthetősége segítségével. Ez ugyanakkor csak a megközelítésnek jelent segítséget, az elektronikus kor gyorsaságában a síkok már nem különíthetők el egynemű közegként.

Éppen ezért azt sem szerencsés elfelejteni, hogy bármennyire is mindennapivá válik a tartózkodási helytől független hírközlés (mobilkommunikáció) és a világháló információgazdagságának elérése, a könyvek iránti kereslet vagy a nemzetek széttagolódása, öntudatosodása (nacionalizmus), valamint harca egyáltalán nem mérséklődik. Ha a könyvnyomtatásra gondolunk, a nyomdában előállított könyvek fölöslegessé tették a kézi másolást. A sokkalta gyorsabban (el)terjedő kapcsolatteremtési módok, a villanyüzenet (e-mail), a rövid szöveges üzenet (SMS), a távmásoló (fax) vagy a számítógép segítségével olvasható könyv (e-book) mégsem rekesztette ki az emberi összeköttetés egyéb bejáratott mintázatait. A felhasználás eltérő módjai teret adtak ugyan a hagyományos formák átalakítására, de jobbára inkább új, az eddigieket nem minden tekintetben helyettesítő rendszereket hoztak létre. A ma embere még mindig inkább ezen közegek idegenségét és másságát érzi, a világhálón történő csevegés (chat), játék és ismerkedés, a tévés utazási műsorok lehetőséget jelentenek ugyan, mégis valamiféle zavarnak mutatkoznak egy másféleképpen érzékelt "eredetiség" szemszögéből - rácáfolva a McLuhan leírta földméretű érzéki-tapasztalati közvetlenségre.

Az érzékek felfokozott és kiterjesztett használata, melyet McLuhan szerint a médiumok sokféleségének kialakulása eredményezett, eltávolodás a tárgyiasító, kategorizáló, gondolkodásközpontú (nyugati, metafizikus...) megközelítéstől, mégis azt a gyanút kelti, hogy bár a különböző érzékszervekre ható médiumok hatása valóban közvetlenül érzéki, ám amennyiben az érzékek kiterjesztése átfogó közeget képez, az ingerre adott válasz nem lesz elsődleges (primer), nem helyettesíti, hanem fokozza az érzékelhető világot - szemben a nyelvi alapokon nyugvó észelvű megközelítéssel, mely gyökeresen (megváltoztathatatlanul?) alakította át az ember világhoz való viszonyát. Társadalmi vagy csoportszinten élethelyzetek, kapcsolatrendszerek és intézmények létrejöhetnek, felbomolhatnak és átalakulhatnak, az érzékek, testrészek kiterjesztése révén létrejött elektronikus-információs hálózat félreállíthatja az írásbeliség diszkurzusrendjét. Emiatt tapasztaljuk, hogy a médiában bármely, magát a médiát illető szellemi magyarázat eleve halálra van ítélve. A média saját szabályait csak más médiumokban fedheti fel, de ennek hatása nem lesz átfogó - egyetemes pedig végképp nem.